[block id=”bo-sung-1″]

1. Sự cần thiết xây dựng Đề án
Việt Nam được đánh giá là nước có lợi thế cạnh tranh đặc biệt trong sản xuất lúa gạo, điều kiện tự nhiên rất thích hợp cho sản xuất lúa với 2 đồng bằng châu thổ lớn có tưới đến 70%, nông dân có kinh nghiệm trồng lúa với nền văn hóa lúa nước từ lâu đời. Do đó, Việt Nam hiện đang dẫn đầu các nước Đông Nam Á về năng suất lúa, cao hơn bình quân của Châu Á khoảng 17%. Năm 2013, diện tích gieo trồng lúa của Việt Nam đạt 7,9 triệu ha, đạt sản lượng 44,1 triệu tấn, cao nhất từ trước tới nay.
Việt Nam đứng vị trí thứ ba thế giới về xuất khẩu gạo, trong đó 90% lượng xuất khẩu từ ĐBSCL. Năm 2006, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt gần 4,69 triệu tấn, trị giá 1,195 tỷ USD thì đến năm 2013 đã xuất khẩu 6,68 triệu tấn, trị giá 2,89 tỷ USD. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, gạo Việt Nam đang đứng trước những khó khăn về sức cạnh tranh và khả năng tiếp cận vào các thị trường, cụ thể là:
– Điểm yếu của sản phẩm gạo Việt Nam là sự thiếu đồng đều về chất lượng, chủ yếu phân loại theo tỷ lệ tấm . Gạo Việt Nam có lợi thế trên phân khúc thị trường gạo trắng, hạt dài, không có tên giống tại các nước như: Nam và Đông Nam Á, Trung Đông và các nước châu Phi, châu Mỹ la tinh. Khả năng tiếp cận và cạnh tranh với sản phẩm gạo Thái Lan tại các thị trường yêu cầu chất lượng cao, nhất là gạo thơm tại các nước: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ. còn rất hạn chế.
– Gạo Việt nam còn có điểm yếu là sử dụng nhiều hóa chất trong quá trình canh tác, ảnh hưởng đến uy tín chất lượng về an toàn thực phẩm.
– Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế, một số doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu lớn trong một thời gian dài chỉ tập trung xuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp, công tác marketing thị trường quốc tế vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy khả năng định vị của gạo Việt Nam đối với người tiêu dùng gạo trên thế giới còn hạn chế.

de_an_phat_trien_thuong_hieu_gao_viet_nam_den_nam_2020

doc36 trang | Chia sẻ: tranhieu.10 | Ngày: 24/07/2018 | Lượt xem: 405 | Lượt tải: 7download

Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề án Phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
————o0o————-
DỰ THẢO
ĐỀ ÁN
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030
Hà Nội, 2014MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết xây dựng Đề án
Việt Nam được đánh giá là nước có lợi thế cạnh tranh đặc biệt trong sản xuất lúa gạo, điều kiện tự nhiên rất thích hợp cho sản xuất lúa với 2 đồng bằng châu thổ lớn có tưới đến 70%, nông dân có kinh nghiệm trồng lúa với nền văn hóa lúa nước từ lâu đời. Do đó, Việt Nam hiện đang dẫn đầu các nước Đông Nam Á về năng suất lúa, cao hơn bình quân của Châu Á khoảng 17%. Năm 2013, diện tích gieo trồng lúa của Việt Nam đạt 7,9 triệu ha, đạt sản lượng 44,1 triệu tấn, cao nhất từ trước tới nay.
Việt Nam đứng vị trí thứ ba thế giới về xuất khẩu gạo, trong đó 90% lượng xuất khẩu từ ĐBSCL. Năm 2006, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt gần 4,69 triệu tấn, trị giá 1,195 tỷ USD thì đến năm 2013 đã xuất khẩu 6,68 triệu tấn, trị giá 2,89 tỷ USD. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, gạo Việt Nam đang đứng trước những khó khăn về sức cạnh tranh và khả năng tiếp cận vào các thị trường, cụ thể là:
– Điểm yếu của sản phẩm gạo Việt Nam là sự thiếu đồng đều về chất lượng, chủ yếu phân loại theo tỷ lệ tấm . Gạo Việt Nam có lợi thế trên phân khúc thị trường gạo trắng, hạt dài, không có tên giống tại các nước như: Nam và Đông Nam Á, Trung Đông và các nước châu Phi, châu Mỹ la tinh. Khả năng tiếp cận và cạnh tranh với sản phẩm gạo Thái Lan tại các thị trường yêu cầu chất lượng cao, nhất là gạo thơm tại các nước: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ… còn rất hạn chế.
– Gạo Việt nam còn có điểm yếu là sử dụng nhiều hóa chất trong quá trình canh tác, ảnh hưởng đến uy tín chất lượng về an toàn thực phẩm.
– Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế, một số doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu lớn trong một thời gian dài chỉ tập trung xuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp, công tác marketing thị trường quốc tế vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy khả năng định vị của gạo Việt Nam đối với người tiêu dùng gạo trên thế giới còn hạn chế.
– Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế, các doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu hiện nay chỉ tập trung xuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp đẩm bảo an ninh lương thực, mức độ đầu tư vào tiếp thị quốc tế, chủ động xây dựng các kênh phân phối, tiếp cận thị trường quốc tế theo các đơn đặt hàng riêng còn hạn chế, vì vậy khả năng định vị của gạo Việt Nam đối với người tiêu dùng ở các nước nhập khẩu còn hạn chế.
– Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, đặc biệt là việc tham gia các hiệp định thương mại như FTA với EU, TPP… mở ra cho gạo Việt Nam cơ hội thâm nhập một số thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản và châu Âu. Tuy nhiên, đây không chỉ là cơ hội về thị trường xuất khẩu mà còn là thách thức về khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam, đặc biệt là chất lượng, ATTP và mức độ định vị sản phẩm trên thị trường các nước.
Một lợi thế khác của gạo Việt nam là sự phong phú của các giống lúa bản địa, có tiềm năng xuất khẩu với các thị trường ngách, đặc sản trên thế giới.
Kinh nghiệm của nhiều nước trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia như: Thái Lan (với sản phẩm Thai’s: gạo, lụa…); Colombia (với Cà phê Colombia)… đã giúp định vị sản phẩm của họ trên thị trường quốc tế, thể hiện được ưu thế về chất lượng, uy tín và những giá trị về sản xuất, văn hóa của các quốc gia đó đối với sản phẩm mang thương hiệu quốc gia. Do đó, xây dựng thương hiệu quốc gia cho gạo Việt Nam là cần thiết và khả thi, nó thể hiện trên nhiều khía cạnh, đặc biệt là: định vị về chất lượng, sự cam kết về những giá trị của quốc gia được thể hiện trên sản phẩm; sức cạnh tranh và bảo vệ sở hữu trí tuệ trên thị trường quốc tế trong bối cảnh hội nhập; nâng cao trách nhiệm và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp gạo Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu.
Trước yêu cầu đó, Phó Thủ tướng Hoàng Trung Hải đã giao cho Bộ Nông nghiệp và PTNT: Chủ trì, phối hợp với Bộ Công Thương, Bộ Khoa học và Công nghệ, VFA xây dựng Đề án phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam, bảo đảm tính toàn diện, từ khâu sản xuất đến chế biến, xuất khẩu; ở các cấp độ thương hiệu quốc gia, vùng và địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm; có các chính sách khuyến khích cụ thể để phát triển thương hiệu gạo xuất khẩu của Việt Nam (Thông báo số 239/TB-VPCP ngày 23/6/2014, và Thông báo số 411/TB-VPCP ngày 13/10/2014 của Văn phòng Chính phủ).
2. Căn cứ pháp lý để xây dựng Đề án
– Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 được Quốc Hội thông qua ngày 29/11/2005, có hiệu lực pháp lý từ ngày 01/07/2006;
– Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 của Chính phủ về quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp;
– Nghị định 109/2010/NĐ-CP ngày 04/11/2010 của Chính phủ về Kinh doanh xuất khẩu gạo;
– Nghị định 42/2012/NĐ-CP ngày 11/5/2012 của Chính phủ Về quản lý, sử dụng đất trồng lúa;
– Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính Phủ về việc phê duyệt đề án phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010;
– Quyết định số 899/QĐ-TTg ngày 10/06/2013 của Thủ tướng Chính Phủ về việc Phê duyệt Đề án tái cơ cấu ngành nông nghiệp theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững;
– Thông tư 01/2007/TT-BKHCN của Bộ khoa học công nghệ Hướng dẫn thi hành Nghị định số 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp;
– Quyết định số 984/QĐ-BCT ngày 06/3/2012 của Bộ Công Thương về việc ban hành Quy chế xây dựng và thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia;
– Quyết định số 439/QĐ-TTg ngày 16/4/2012 của Thủ tướng Chính phủ Phê duyệt danh mục sản phẩm quốc gia đến 2020;
– Quyết định số 2765/QĐ-BNN-KHCN ngày 22/11/2013 của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Phê duyệt Đề án khung phát triển sản phẩm quốc gia “Sản phẩm lúa gạo Việt Nam chất lượng cao, năng suất cao”;
– Quyết định số 62/2013/QĐ-TTg ngày 25/10/2013 về Chính sách khuyến khích phát triển hợp tác, liên kết sản xuất gắn với tiêu thụ nông sản, xây dựng cánh đồng lớn.
– Thông báo số 239/TB-VPCP ngày 23/6/2014 của Văn phòng Chính phủ về Kết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về tình hình và giải pháp xuất khẩu gạo.
– Thông báo số 411/TB-VPCP ngày 13/10/2014 của Văn phòng Chính phủ về Kết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về Đề án phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam.
3. Phạm vi của đề án
– Đề án sẽ xây dựng đồng bộ nội dung, giải pháp và kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030 được triển khai trên phạm vi cả nước, tập trung ưu tiên vùng Đồng bằng Sông Cửu Long;
– Đề án sẽ cụ thể hóa các dự án ưu tiên nhằm phát triển thương hiệu Gạo Việt Nam ở 3 cấp độ: quốc gia, vùng/địa phương và doanh nghiệp/sản phẩm. Trong giai đoạn tới tập trung ưu tiên xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên các giống lúa có lợi thế tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long, bao gồm: 1) nhóm giống lúa tẻ thơm; 2) 01 giống lúa có gạo hạt dài; 3) nhóm giống lúa đặc sản.
Bố cục của Đề án bao gồm 05 phần, cụ thể như sau:
Phần I: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia
Phần II: Hiện trạng thương hiệu gạo của Việt Nam
Phần III: Định hướng, mục tiêu và nội dung phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn năm 2030
Phần IV: Giải pháp thực hiện
Phần V: Tổ chức thực hiện
Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA
1. Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu
1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm chung, được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận:
Dưới góc độc marketing có nhiều khái niệm khác nhau, như: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” Hiệp hội marketing Mỹ
. Hay “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Philip Kotler
.
Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại: Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng.
Dưới góc độ về sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa
Trên khía cạnh về phát triển giá trị sản phẩm thì: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.”
Trong khi đó, WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) đã định nghĩa: “Thương hiệu thường được hiểu và sử dụng theo một nghĩa bao quát hơn để đề cập đến sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như một nhãn hiệu, thiết kế, logo, tên thương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng Nó là hình ảnh tổng thể của thương hiệu, không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu hoặc một thiết kế hoặc một yếu tố độc lập, nó phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh, biểu hiện một chất lượng nhất định và trong dài hạn thu hút và nuôi dưỡng lòng trung thành của người tiêu dùng”.
Như vậy, thương hiệu không phải là: i) Tên, logo của công ty được nhắc đi nhắc lại nhiều lần qua các chiến dịch quảng bá; ii) Khẩu hiệu quảng cáo, chiến dịch quảng cáo, một danh xưng, một sản phẩm hay một công ty
Thương hiệu được hiểu là: i) mối quan hệ giữa sản phẩm với công chúng của nó, là tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của công chúng; là một lời hứa của sản phẩm với công chúng. Cốt lõi của thương hiệu: là tổng hợp các ký ức của con người về thương hiệu đó.
1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia
Chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt là người đầu tiên tìm cách xác định giá trị của thương hiệu quốc gia. Dựa trên cách tiếp cận về kinh nghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau, bao gồm văn hóa và truyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư và di trú; con người và năng lực điều hành của nhà nước.
Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu quốc gia và nhận thức về việc xây dựng thương hiệu quốc gia được Chính phủ khởi xướng và phổ biến thông qua Chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value). Theo đó thương hiệu quốc gia được định nghĩa: “là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế – xã hội, con người, điều kiện địa lý, đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo Trong đó hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”.
Xét trên khía cạnh đó, thương hiệu quốc gia được hiểu là những giá trị, đặc điểm của sản phẩm của một quốc gia đã được tạo dựng rõ ràng nhằm mục tiêu thiết lập một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu quốc gia là sự khẳng định, cam kết của một quốc gia về giá trị, đặc tính và những yếu tố về sản phẩm nhằm xác định, duy trì lòng tin của người tiêu dùng sản phẩm đó. Nó không chỉ đơn thuần mang ý nghĩa về mặt thương mại, nó còn mang ý nghĩa về giá trị văn hóa, truyền thống và uy tín của dân tộc, vì vây thương hiệu quốc gia thể hiện trên 3 yếu tố lớn đó là: 1) lòng trung thành lớn; 2) nhận thức lớn; và 3) giá trị cao. Đó cũng là 3 giá trị khác biệt giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp.
Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh: 1) sự duy trì và ổn định của những giá trị tạo dựng, rất khó thay đổi như: chất lượng sản phẩm, sự đảm bảo về nguồn gốc…; 2) ý thức và trách nhiệm lớn lao của cộng đồng, đặc biệt là các đối tượng sử dụng thương hiệu quốc gia đó để bảo vệ và gìn giữ; 3) mang lại tác động rộng lớn cho cộng đồng và thúc đẩy mạnh mẽ giá trị của sản phẩm thương hiệu quốc gia.
Hiện nay, khái niệm về thương hiệu vùng, địa phương chưa được định nghĩa cụ thể, nó chỉ mang tính chất là một hình thái của thương hiệu, bởi giá trị được tạo dựng của một thương hiệu có thể gắn với một khu vực nhất định, có thể là quốc gia, vùng, địa phương. Rất nhiều các thương hiệu nông sản của Việt Nam có thể được coi là thương hiệu vùng, địa phương như: gạo tám xoan Hải Hậu, gạo Điện Biên, gạo Nàng thơm Chợ Đào (Long An), cà phê Buôn Ma Thuột… Yếu tố để tạo nên những thương hiệu gắn với vùng, địa phương đó là những yếu tố về mặt giá trị của sản phẩm như: điều kiện sản xuất, chất lượng sản phẩm, truyền thống con người…
Phát triển thương hiệu được hiểu là một quá trình, bao gồm nhiều hành động nhằm tạo dựng, duy trì và tạo dựng lợi ích từ các thương hiệu đó. Thương hiệu phải được tạo dựng để phản ánh những giá trị tinh thần của sản phẩm mang thương hiệu, các hành động để duy trì sự bền vững về lòng tin và khai thác những giá trị do thương hiệu mang lại. Đối với sản phẩm, thương hiệu quốc gia mang những giá trị đặc biệt, có sự ảnh hưởng rộng và đặc biệt nó bao gồm các chức năng như sau:
i) Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của bất kỳ một cấp độ thương hiệu nào. Dựa vào thương hiệu quốc gia, người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu có thể nhận biết nước xuất xứ của hàng hóa, dịch vụ đó.
Hơn thế, một thương hiệu quốc gia còn là một sự kết hợp hiệu quả biểu trưng cho các giá trị đặc trưng của nước xuất xứ với đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà thông qua đó những ấn tượng của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và cả những hình dung về quốc gia đó sẽ trở nên rõ nét hơn.
ii) Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, dấu hiệu, khẩu hiệu hay các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu quốc gia, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ và những công dụng đích thực mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
iii) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: những ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ có xuất xứ từ quốc gia đó trong tâm trí người tiêu dùng và điều này không tự nhiên mà có, nó được hình thành là do sự tổng hợp của các yếu tố thương hiệu dưới dạng vô hình, hữu hình.
iv) Chức năng kinh tế: Mặc dù giá trị của thương hiệu quốc gia rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà một thương hiệu quốc gia mạnh mang lại mà nền kinh tế của quốc gia đó cũng sẽ tăng trưởng hơn, đồng thời vị thế kinh tế – chính trị cũng sẽ được khẳng định trên thị trường quốc tế.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu quốc gia sẽ đóng vai trò quan trọng thúc đẩy phát triển thương mại và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Thương hiệu quốc gia có vai trò:
Đối với quốc gia: Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của quốc gia. Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được gắn thương hiệu quốc gia, mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nền sản xuất của đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thị trường thế giới tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế quốc gia.
Đối với doanh nghiệp, địa phương: Thương hiệu quốc gia giúp nâng cao uy tín và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương tại thị trường thế giới, ở các khía cạnh chính đó là: i) các chuẩn mực về chất lượng ở cấp độ quốc gia được hệ thống hóa trên sản phẩm; ii) danh tiếng cho sản phẩm của doanh nghiệp được mang lại từ uy tín quốc gia. Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối.
Có thể thấy rằng, thương hiệu quốc gia và thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và của địa phương là các dòng giá trị luân chuyển song hành. Một mặt, thương hiệu quốc gia tốt sẽ mang đến uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương còn mặt khác, sự phong phú đa dạng của thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần gây dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia.
1.3 Các bước cơ bản xây dựng thương hiệu quốc gia
Xây dựng một thương hiệu quốc gia, vùng, địa phương thực chất là gây dựng hình ảnh quốc gia, vùng, địa phương ấn tượng và in sâu trong tâm trí người nước ngoài. Chính vì vậy mà thực ra đây chính là công việc định vị và tái định vị hình ảnh một quốc gia với quốc tế. Do vậy, quy trình xây dựng thương hiệu quốc gia, vùng và địa phương được tiến hành theo trình tự như sau Wally Olins (2000), Trading Identities
:
Thành lập nhóm chuyên trách
Xác định nhận thức về quốc gia
Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu
Thiết lập ý tưởng cốt lõi
Xây dựng hệ thống nhận diện
Thực hiện đồng bộ hóa
Phối hợp truyền bá thông điệp
Tuy nhiên, đây không phải là một quy trình mang tính dập khuôn, tùy vào từng hình thái và điều kiện cũng như điều kiện thực tế của thương hiệu để có một quy trình phù hợp đối với từng quốc gia, vùng và địa phương. Đặc biệt là vấn đề phát triển và khai thác thương hiệu trên thị trường, đối với sản phẩm nông sản thì tính đặc thù càng rõ ràng hơn.
Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình khắc họa hình ảnh, giá trị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng. Để khách hàng từ việc nhận biết, quan tâm đến sản phẩm khi đưa ra quyết định và hành động mua hàng và cuối cùng là sự trung thành với sản phẩm. Do đó, luôn cần phải triển khai các hoạt động nhằm tác động trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Đó cũng là những bước quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu:
Bước 1: Xây dựng nền móng của thương hiệu: là quá trình tạo ra các nhận biết cơ bản của thương hiệu (thông qua tên gọi, hình ảnh, biểu tượng…), đặc biệt là các đặc điểm nhận dạng để tạo dựng sự khác biệt của sản phẩm, đó là quá trình tạo ra tính cách của sản phẩm thông qua những giá trị về lợi ích đối với người tiêu dùng, tính cam kết của thương hiệu để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
Bước 2: Định vị thương hiệu: là quá trình tạo lập vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, đặc biệt là xác định và xây dựng được thị trường mục tiêu mà sản phẩm mang thương hiệu muốn phát triển.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu: là quá trình xác định mục tiêu của việc khuếch trương, phát triển sản phẩm và quản trị thương hiệu trên các yếu tố được định vị và nền móng được tạo dựng. Đây là quá trình quan trọng nhằm xây dựng sự ổn định, bền vững và phát huy hiệu quả của thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu cũng sẽ bao gồm việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thương hiệu trên cơ sở nền móng và sự định vị của thương hiệu trên thị trường. Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ tại các thị trường mục tiêu là hoạt động vô cùng quan trọng, tránh sự lạm dụng và hành vi cạnh tranh không lành mạnh của thị trường.
Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông: là quá trình xây dựng một chiến lược truyền thông bài bản nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu, xây dựng thông điệp, lựa chọn các hình thức truyền thông để đạt được những mục tiêu của hoạt động truyền thông.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu: là quá trình đo lường hiệu quả của thương hiệu, của hoạt động truyền thông và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng, ý kiến phản hồi của thị trường. Từ đó có những điều chỉnh phù hợp về khuyết điểm, thiếu sót.
Bước vào thế kỷ 21, việc phát triển thương hiệu là một quá trình phức tạp hơn, trong đó khái niệm về“nước xuất xứ” đã trở thành một trong những yếu tố rất quan trọng (bên cạnh các yếu tố về trách nhiệm xã hội và văn h

[block id=”bo-sung”]

Từ khóa: Đề án Phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *